Participanti & Proiecte
#PoartaMasca
|
|
Organizator: GroupM |
|
|
Categorie: Campanii de comunicare pe teme sociale |
In Martie-Aprilie oamenii simteau anxietate puternica deoarece pandemia aparuse si crestea incrontrolabil. Le era frica. Dar nu puteau face nimic sa se protejeze. Nici pe ei insisi, nici pe cei dragi. Situatia parea pe pragul unei catastrofe.
Doream sa ajutam cumva in a combate pandemia. Insa nu suntem experti medicali. Ce stim sa facem este comunicare. Ne-am gandit cum puteam ajuta folosindu-ne de expertiza noastra in a transmite mesaje eficace.
| Scopul campaniei
In Aprilie am descoperit ca exista date stiintifice solide care sa sustina purtatul mastii ca masura protectiva. Studiile aratau ca daca 80% din populatie ar purta masca (de orice fel) raspandirea COVID-19 s-ar opri.
Insa nici guvernul, nici OMS nu sustineau purtatul mastii la momentul respectiv. Chiar aveau mesaje mai degraba impotriva purtarii mastii.
Am decis sa ne asumam riscul. Am considerat ca beneficiul este mai mare decat orice risc de imagine pentru companie.
Obiectiv: sa salvam vieti convingand cat mai multi romani sa poarte masca
| Client campanie
N.A.
| Autor campanie
GroupM Romania
| Acoperire campanie
Toata Romania
| Descriere campanie
Am creat o campanie de comunicare care a salvat vieti de la COVID-19 promovand purtatul mastii inaintea Statului si OMS. Cu zero budget.
Mesajul campaniei a fost: ‘Eu te protejez pe tine. Tu ma protejezi pe mine.’
Campania a inceput cu trei saptamani inainte ca Statul Roman sa promoveze sau sa aprobe purtatul de masti. Astfel la momentul respectiv masca era recomandata sa fie purtata doar de cei cu simptome. Deci avea asocieri sociale negative: daca purtai masca, semnalizai ca s-ar putea sa ai COVID-19.
Insa datele stiintifice aratau deja ca masca reduce semnificativ raspandirea COVID-19. Astfel mesajul nostru adresa principala bariera: asocierile sociale negative cu masca. Comunicand ca masca ii protejeaza pe cei din jur, campania noastra pozitiona masca ca un semn pozitiv social. Purtand masca aratai ca ii protejezi pe cei din jur, nu ca ai simptome.
Pentru a o promova cu zero buget, am gasit parteneri si influenceri care au contribuit pro-bono, pentru ca au crezut in binele campaniei. Am creat materialele creative. Inclusiv un spot TV realizat din colaj ale clipurilor video ale influencerilor. Pe acesta l-am difuzat la TV pe spatiu donat de unul dintre clientii nostri.
La trei saptamani dupa campanie, Statul a facut obligatorie masca in spatii inchise. La o luna dupa campanie 89% din romani intentionau sa poarte masca. Nu stim cati datorita campaniei noastre si cati doar datorita obligativitatii de la Stat. Noi am realizat 11 Milioane de impresii cumulat. Deci putem presupune ca am convins un numar semnificativ de romani sa poarte masca mai devreme. Si astfel am salvat vieti.
| Date beneficiari direcţi
Beneficiarii sunt toti romanii deoarece toti eram vulnerabili fata de COVID-19. Succesul campaniei insemna convingerea oamenilor sa poarte masca ceea ce ar fi impiedicat raspandirea COVID-19.
| Strategia și implementarea campaniei
Mesajul de baza a fost sa educam oamenii ca ii protejeaza pe cei din jur purtand masca. Tagline campanie: ‘Eu te protejez pe tine. Tu ma protejezi pe mine.’
Am creat un website care continea acest mesaj, studii stiintifice care demonstrau ca purtatul mastii opreste raspandirea COVID-19 si instructiuni pentru a face propria masca acasa din materiale disponibile.
Am creat un plan de promovare al site-ului cu zero budget. Am create bannere online bazat pe identitatea vizuala a website-ului. Acestea le-am distribuit prin parteneri care au acceptat sa contribuie pro-bono.
Baza au fost influencerii. Am contactat influenceri cu valori congruente. O parte din acestia au acceptat sa promoveze initiativa pentru binele public pe care il creeaza, si nu pentru compensatie materiala. Le-am dat argumente si unelte pentru a crea mesaje convingatoare.
Apoi am folosit continutul creat de influenceri pentru a face un spot video de promovare. Am editat un video ca reclama TV ca un colaj al mesajelor influiencerilor. Acesta l-am difuzat online.
Am propus clientilor sa doneze din spatiul lor TV pentru difuzarea mesajului. IKEA a acceptat. Si astfel am rulat o campanie TV pe spatiu publicitar cumparat de IKEA, planificata de noi.
Am distribuit materiale creative si in OOH prin Phoenix Media, ecranele de la metrou prin BlitzTV si radio la Guerilla. Acestia ne-au luat si un scurt interviu intr-o emisiune radio pentru promovarea campaniei.
| Impactul campaniei
La 3 saptamani dupa campania noastra, Guvernul Roman a facut purtarea mastii obligatorie in toata spatiile interioare.
Dupa o luna 89% din Romania intentioneaza sa poarte masca. Nu stim cati direct ca o consecinta a campaniei noastre vs obligativitatea aparuta ulterior. Dar pe baza numarului de impresii ale campaniei, presupunem ca am convins un numar semnificativ de romani sa poarte masca, si deci ca am salvat vieti
Am realizat 11 Milioane de impresii in TV+radio+digital+social+OOH
Totul cu 0 RON cheltuiti
| Buget
< 5.000 Euro
| Partenerii campaniei
| Website campanie