Participanti & Proiecte
Ținem familiile împreună
|
|
Organizator: Fundatia pentru Copii Ronald McDonald Romania |
|
|
Categorie: Campanii de comunicare pe teme sociale |
Și noi am resimțit puternic impactul pandemiei, sursele noastre de finanțare fiind diminuante semnificativ în 2020. De exemplu, cutiile dedicate din restaurantele partenerului nostru de misiune McDonald’s nu mai colectau donații pe fondul reducerii traficului în restaurante și al creșterii plăților cu cardul. În plus, pe tot parcursul anului, am oferit sprijinul celor afectați și am redirecționat o mare parte dintre fondurile disponibile către lupta împotriva Covid – 19. Dar misiunea noastră de a ține familiile împreună trebuia să continue. În noiembrie am organizat alături de partenerul nostru McDonald’s campania de strângere de fonduri, McHappy Day. Am depășit obstacolele create de contextul pandemic prin crearea unei campanii de comunicare integrată, 360 de grade cu un mix de comunicare PR, ATL și digital, cu audiență națională.
| Scopul campaniei
Scopul campaniei a fost să genereze engagement și suport pentru activitatea de fundraising derulată pentru susținerea activității celor 2 Case Ronald McDonald din București și Timișoara, și pentru construirea Casei cu nr. 3 la Iași. Printre obiectivele vizate am urmărit: diversificarea surselor de finanțare - lansare sms cu textul FAMILIE la 8845, atragerea de noi donatori și susținători, am inițiat în premieră o campanie de direct mailing către 12.000 de companii, generare de awareness cu privire la cauza principală a Fundației și comunicarea demersului de construire al Casei cu nr. 3.
| Client campanie
Fundația pentru Copii Ronald McDonald & McDonald’s România
| Autor campanie
Fundația pentru Copii Ronald McDonald, DDB România, Graffiti PR, HAHAHA PRODUCTION, Creative Haus Consulting
| Acoperire campanie
București, Iași, Timișoara, Cluj, Suceava și altele
| Descriere campanie
Ținem familiile împreună este o campanie despre reziliență, solidaritate și despre toate familiile care au nevoie de cazare gratuită și de suport în perioada în care copiii lor se află sub tratament medical la spital. Într-un an în care fondurile Fundației au fost diminuate și o parte dintre fondurile disponibile au fost redirecționate către lupta împotriva COVID-19, ne-am propus să strângem sumele necesare nu doar pentru a acoperi costurile celor două Case Ronald McDonald, ci, mai mult decât atât, pentru a începe construcția celei de-a treia case la Iași.
Când pandemia Covid -19 a afectat sute de mii de oameni, sistemul de sănătate și zeci de mii de business-uri, obiectivul nostru a fost să nu o lăsăm să afecteze și miile de familii care se bazează în fiecare an pe cazarea gratuită pe care o oferă casele Ronald McDonald și să putem să le oferim în continuare sprijinul de care au nevoie atunci când copiii lor se află la tratament. În acest context, ne-am propus să organizăm și în 2020 campania anuală de strângere de fonduri McHappy Day împreună cu partenerul nostru de misiune McDonald’s și, în același timp, să gândim o campanie de comunicare și strângere de fonduri mai amplă, prin care să:
1. Reușim să colectăm fonduri suficiente pentru susținerea celor două case Ronald McDonald, echivalentul a cel puțin 80% din campaniile din anii anterior.
2. Să colectăm o parte din fondurile necesare pentru demararea construcției celei de-a treia Case Ronald McDonald.
3. Să atragem atenția asupra nevoii acute a copiilor bolnavi de a avea acces la servicii medicale – cu atât mai complicat de acoperit în pandemie-, și să aducem în discuție nevoia de a le asigura dreptul de a avea familiile aproape.
4. Să ne adaptăm comunicarea și strategia la contextul pandemic.
| Date beneficiari direcţi
Beneficiari direcți :
- Peste 2.000 de familii cazate în cele 2 Case Ronald McDonald din București și Timișoara
- Copiii bolnavi din regiunea de Nord-Est a țării și familiile lor – aproximativ 800 de copii vor avea acces la servicii medicale și 1.000 de părinți anual vor fi cazați în viitoarea Casă Ronald McDonald de la Iași
- Personalul medical și Spitalele – 3.000 de cadre medicale, prin degrevarea secțiilor de aparținători
- Mediul de afaceri și societatea civilă în ansamblul ei – persoane juridice și persoane fizice, Camere de Comerț și Industrie, alți parteneri instituționali (Consiliu Județean, Primărie).
- 50 de persoane publice cunoscute, influenceri în mediul online, care au diseminat mesajul campaniei noastre
- Partenerii media naționali, regionali și locali care s-au asociat campaniei
| Strategia și implementarea campaniei
1.Campanie în restaurantele McDonald’s. Într-un un an dificil pentru partenerul nostru de misiune, am reușit să mobilizăm echipele din restaurantele McDonald’s. Au fost alături de Fundație și au oferit 1 leu din prețul fiecărui Happy Meal vândut în decursul săptămânii 16 – 22 noiembrie. Efortul lor a avut rezultate extraordinare: aproape 700.000 lei. Toți cei 5.000 de angajați ai McDonald’s au fost implicați direct sau indirect, fie prin donații, fie prin acțiuni care au sprijinit strângerea de fonduri.
2.TV și radio. Campania a avut acoperire media și am reușit să transmitem mesajul prin media clasice. Astfel ea a fost prezentă în programe cu audiență de top la nivel național. Local și regional am obținut suport pro-bono și susținerea comunității.
3.Online. Prezență pe numeroase pagini și aplicații mobile, cu audiență națională, cumulând un total de 4,2 milioane de impresii.
4.OOH. Am obținut expunere free pe digital billboarduri în 3 din cele mai aglomerate zone ale Iașiului și în rețeaua de transport public. Campania a fost prezentă și într-o rețea de mall-uri în Iași, Timișoara, Cluj, Suceava
5.PR & mixed media. Campania a beneficiat de acoperire în presa CSR , generalistă și locală. Dacă în alți ani McHappy Day reunea într-unul dintre restaurantele McDonalds sute de personalități publice timp de o zi, care deveneau ambasadorii Fundației și invitau clienții să doneze, anul acesta ne-am adaptat contextului și am organizat un eveniment online, la care au participat personalități publice pentru a susține campania. Evenimentul a fost găzduit pe Facebook live de către Președinta Fundației Amalia Năstase. Pe durata campaniei am beneficiat de susținerea și transmiterea mesajelor cauzei noastre pe Instagram de la peste 50 de influenceri, generând awareness.
6.Campanie direct mailing companii. Pentru prima dată în istoria Fundației, campania de direct mailing către companii a fost realizată în două etape: prima dedicată susținătorilor Fundației (> 200 de companii), și a doua companiilor cu profit din regiunile în care activăm. Peste 12.500 de companii au primit apelul nostru. 68 de companii au răspuns apelului nostru de strângere de fonduri in campanie, iar sponsorizarile au insumat peste 1.090.000 lei
7.Direct mailing personalități publice. Am transmis către susținători și influenceri o invitație scrisă de a ne sprijini însoțita de cadou personalizat – brățară sau breloc. 50 de influenceri au ajuns prin stories, postări la peste 1.4 milioane de oameni.
| Impactul campaniei
Pe perioada campaniei am colectat 1.809.234 lei, depășind cu aproape 50% suma strânsă în tot anul 2019 (în două campanii) și depășindu-ne targetul de fundrasing cu peste 60% .
Prin această sumă am reușit să colectăm 15% din fondurile necesare demarării proiectului de construcție pentru Casa din Iași, primul astfel de proiect din zona Moldovei și 50% din fondurile necesare operării unei Case Ronald McDonald timp de un an.
Datorită eforturilor întregii echipe McDonald’s am reușit să strângem aproape 700.000 de lei din donații în restaurante, donația medie fiind de 1 leu pe tranzacție (o creștere exponențială față de anii anteriori).
Prin abordarea directă și personalizată, am reușit să strângem aproape 1,1 milioane de lei, cu 260% mai mult decât în anii precedenți: 68 de companii s-au alăturat cauzei în timpul campaniei noastre.
Prin lansarea numărului de sms cu textul FAMILIE la 8845 pentru a dona 2 euro lunar, în decurs de doar o lună, am reușit să aducem alături de noi 1.100 de noi donatori recurenți și peste 15.000 de lei.
Generare de awareness și mobilizarea comunității:
Campania a avut un reach de peste 1.7 mil de persoane pe TV si 1,4 mil in social media
50 influenceri care s-au alaturat pro bono si au sustinut campania prin mesaje dedicate pe canalelor lor de Instagram (13.903 reach, 33 shares)
Eveniment live Facebook: 6626 reach și 825 reacții.
| Buget
5.000 - 10.000 Euro
| Partenerii campaniei
| Website campanie