Participanti & Proiecte
O pădure, o mie de povești.
|
|
Organizator: |
|
|
Categorie: Campanii sociale |
În fiecare zi, mii de poveşti şi amintiri sunt tăiate din memoria colectivă, odată cu arborii. În prezent, doar 29% din suprafaţa României este acoperită de păduri, sub media europeană estimată la 38%. În ultimii 20 ani, au fost tăiate 400.000 de hectare de pădure din România. În urma lor, sunt acum pante montane goale expuse eroziunii.
Parteneriatul Fundatației Conservation Carpathia și ING a început în 2021, dintr-o misiune comună pentru protecția mediului. Necesitatea campaniei constă în:
- nevoia de a populariza cauza și de a câștiga încrederea publicului
- nevoia de a vorbi despre protejarea pădurilor și prezentarea unor soluții viabile
- conștientizarea complexității pe care o implică o pădure nouă într-o zonă montană și implicit nevoia de a o proteja.
| Obiectivele campaniei
1. Conștientizarea problemei defrișărilor din România și a angajamentului ING de a aborda problemele de mediu cauzate de schimbările climatice
2. Strângerea unor donații în valoare de 30k euro pentru cauză
3. Recrearea de ecosisteme naturale mai rezistente la impactul schimbărilor climatice și la atacurile dăunătorilor, ce vor crește ca un ecosistem, cu toate speciile locului - molid, brad, fag, paltin, anin și scoruș. Aceste demersuri pregătesc un scop pe termen lung: declararea pădurilor din Munții Făgăraș zone protejate, prin obținerea statutului de Parc Național.
| Aria geografica
Acoperire națională.
| Rezumat
România deține cele mai mari suprafețe de păduri virgine din Europa, dar a pierdut 10% din acestea în ultimul secol. Fenomenul despăduririlor este cu atât mai îngrijorător cu cât suprafața regenerată este în scădere. Există însă soluții și organizații care nu doar protejează, ci și repară răul făcut. Trebuie doar să îi susținem și să redăm cetățenilor încrederea că ”se poate”. Astfel, ING Bank și Fundația Conservation Carpathia au lansat dincolo de o campanie de strângere de donații pentru reconstrucție ecologică în zone defrișate ilegal din Munții Făgăraș, o campanie prin care și-au propus să crească gradul de conștientizare asupra lucrurilor pe care le presupun reîmpădurirea pe suprafețe defrișate și de ce e nevoie să cultivăm păduri sălbatice în detrimentul monoculturilor. Desfășurată la nivel național, campania a avut un mix de comunicare de marketing complex, ce a vizat atât baza de clienți ING, cât și publicul larg. Campania “O pădure, o mie de povești”, ce a constat într-o serie de video-uri educative relatate de Marius Manole, a fost urmărită de 8 milioane de ori, culegând peste 20.000 de gânduri și aprecieri adresate pădurilor. Această serie a fost nucleul campaniei, folosind date științifice și încurajând oamenii să ajute la continuarea poveștii pădurilor, povești ce fără ajutor sunt în pericol de a dispărea. Fondurile obținute de la donatori individuali cărora li s-a alăturat și contribuția ING au fost direcționate către recrearea de ecosisteme naturale mai rezistente la impactul schimbărilor climatice. S-au plantat toate speciile specifice zonei pe o suprafață de aproximat 10 hectare pe Valea Zârna, iar din cifrele de audiențe, estimăm că 9 milioane de români au fost expuși la mesajele campaniei, dintre care aproximativ un milion, clienți ING Bank.
| Date beneficiari direcţi
Campania a fost promovată către întreaga bază de clienți ING Bank folosind canalele proprii de comunicare (Home’Bank app, direct mailing, animații bancomate rețea proprie). În plus, a existat și componentă de online, prin care au fost targetați atât clienții ING Bank, cât și non-clienți care au îndeplinit următoarele criterii: utilizatori ai mediului digital și activi pe rețelele de socializare, din mediul urban >50K, cu vârste între 18-60 y.o., cu un venit +1800 lei, Early majority & Early adopters. Pentru a rafina publicul țintă, am încercat diverse audiențe (News readers, DYI, Outdoor enthusiast și Green leaving enthusiast) și tactici de remarketing.
| Activitati
Din studiul Kantar, “Sustenabilitatea - Povestea Românească” (septembrie 2021), știm că românii sunt îngrijorați într-o proporție mai mare comparativ cu media Europei de situația defrișărilor și simt că nu pot avea un impact pe cont propriu. Din punct de vedere creativ, am plecat de la ideea că fiecare dintre noi suntem parte din tot și acțiunile noastre au un mare impact asupra ecosistemului. Totodată, fiecare persoană are o experiență diferită cu pădurea și o poveste care o leagă de aceasta. Putem merge în pădure să alergăm, să ne relaxăm, să privim cerul. Avem încă din copilărie amintiri ce ne leagă de pădure și plecând de la acest insight, ne-am propus să păstrăm pădurile în viață spunându-le poveștile.
Date fiind obiectivele campaniei (awarness și donații), provocarea din punct de vedere media a fost mixarea gradului de awarness, consideration și engagement pentru eficientizarea bugetului cu un impact cât mai mare. Soluția a fost utilizarea în principal a conținutului video pentru engagement, folosind livrabile creative pentru fiecare obiectiv și controlând audiența astfel încât să se evite posibile suprapuneri de targetări.
Nevoia de a explica publicului larg într-un mod facil și cât mai prietenos chestiuni extrem de tehnice despre reconstrucție ecologică (ex. efortul pentru păduri sălbatice vs. Monoculturi; timpii de creștere a unei păduri pe versanți) s-a tradus prin relatarea a 5 povești video despre pădurea Făgăraș. Implementarea a constat în materiale dedicate atât portofoliului de clienți ING Bank, cât și publicului larg:
Creare landing page dedicat campaniei
Email-ing în portofoliu cu CTA către landing page
Banner în Home’Bank redirecționau clienții în pagina de donații
Animații ATM pentru awareness
Videourile au fost promovate atât în paginile noastre de Social Media, cât și prin campanii online de programmatic și YouTube
Colaborare cu influcenceri și content creatori pentru a genera engagement (ex: Aluziva, Podu stricat, SkivoMady, Teches)
Campanie de PR: 2 comunicate de presă, 6 advertoriale, 2 proiecte speciale cu Pro TV și Vice
| Rezultatele proiectului
Rezultate overall
- 4,9 milioane reach cu o frecvență de 5,6
- 27,6 milioane de impresii
- 8 milioane de view-uri
- Dublarea obiectivului de engagement pe paginile ING de Social media (obiectivul a fost de >10.000 de interacțiuni pe toate canalele și am obținut peste 21.000 de interacțiuni)
- Impactul campaniei de PR a fost estimată la 323.000 de views și un reach de 9 milioane
- Colaborarea cu influencerii a adus un engagement foarte bun: aproximativ 2 milioane de video views (plătite și earned) și >50.000 interacțiuni
- Această campanie a scorat din punct de vedere engagement peste benchmark-urile existente în ING Bank (Linkedin: >3.4%; FB: >8.5% IG: >2.5%). Unul din video-urile campaniei s-a aflat în top 5 postări (din totalul postărilor pe o perioadă de 3 luni) pe canalul nostru de Facebook în termeni de interacțiuni/1.000 de fani
- A fost atins un procent de 86% din obiectivul de donații într-un context sensibil economic (izbucnirea războiului din Ucraina cu câteva luni în urmă, creșterea inflației).
Rezultele în portofoliul ING
- Email-ul trimis către portofoliul ING Bank a avut un open rate >5% în comparație cu campanii similare și un CTRO > 140% față de campanii similare
- Baner în aplicația de internet banking care a targetat 1.4 milioane de clienți ING Bank, cu 89% banner view rate și CTR de 4%.
| Parteneri
| Despre organizator
Încă din 2009, Fundația Conservation Carpathia se implică în conservarea și reconstrucția ecologică a pădurilor din Munții Carpați. Pentru ING Bank, cel mai mare impact în sustenabilitate este prin finanțările pe care le oferă. Implicarea pentru protecția mediului vizează arii precum finanțări, adaptări în operațiuni, parteneriate sociale. Numai in 2022, 1.4 milioane Euro au fost investite în proiecte cu impact în sănătatea financiară și protecția mediului, acțiuni caritabile sau ajutor umanitar
| Website proiect
https://ing.ro/lp/parculnationalfagaras