Participanti & Proiecte
Clasa care nu se lasă
|
|
Organizator: |
|
|
Categorie: Campanii sociale |
De 16 ani eMAG este partener al Fundației Nouă Ne Pasă și al programelor sale de educație remedială.
Pandemia a amplificat problemele din sistemul de învățământ și a accentuat deficiențele sale: 1 din 4 copii din mediul rural au abandonat școala înainte de a ajunge în clasa a VIII-a. În plus, erodarea constantă a statutului și imaginii profesorilor, schimbările legislative frecvente și lipsa unor planuri durabile de redresare au dus la dezinteres față de problema abandonului școlar.
Nevoia de sprijin s-a amplificat și ea: în anul școlar 2020-2021, 46 de școli au solicitat finanțare (2X față de anul precedent), iar în 2021–2022, 84 de școli au intrat în program.
În săptămânile care au urmat declanșării războiului din Ucraina, donațiile pentru educație au scăzut aproape de zero. Dar programul avea nevoie de resurse pentru a continua.
| Obiectivele campaniei
Să stimulăm dorința de a acționa și de a dona pe platforma eMAG, egalând valoarea medie a donației înregistrată înainte de război (7 lei).
Să creștem afinitatea pentru cauză și asocierea eMAG ca susținător al educației, măsurată în Brand Tracker prin atributul „Un brand care sprijină educația” >31%
Să creștem receptivitatea pentru problema abandonului școlar și pentru sprijinul eMAG și Nouă ne pasă pentru cauză, măsurate prin indicele Ad likeability >76%.
| Aria geografica
national
| Rezumat
Pandemia a făcut ravagii în sistemul educațional atât de mult încât, în 2020,1 din 4 copii din mediul rural a abandonat școala înainte de a ajunge în clasa a VIII-a.
În vremuri în care atenția tuturor s-a îndreptat către o problemă iminentă precum războiul din Ucraina, campania Clasa care nu se lasă a readus în atenția românilor abandonul școlar.
Mai mult, a transformat această disponibilitate emoțională în donații și sprijin pentru copiii în pericol de abandon.
| Date beneficiari direcţi
Focus: părinții cu copii de vârstă școlară (6-18 ani)
Audiența cheie au fost părinții, care au rezonat cu cauza și au empatizat cu provocarea educației copiilor din România.
Îngrijorați de educația propriilor copii după pandemie, a trebuit să-i convingem să acorde atenție unei probleme mai ample – care poate părea impersonală – și să îi ajute și pe alți copii.
Familia e importantă pentru ei (89,4%), însă doar 24,8% sunt interesați de probleme sociale și 18,3% de organizații de caritate și/sau voluntariat (GWI România 2022).
Un segment important: clienții eMAG
Cumpărători frecventi online, 25-55 de ani, sunt deja familiarizați cu emag.ro și cu cauzele în care compania s-a implicat. Ei sunt donatorii noștri anteriori care acum reacționau la alte mesaje emoționale importante care gravitează în jurul crizei umanitare din Ucraina.
| Activitati
Abandonul școlar din zonele sărace și îndepărtate pare o problemă îndepărtată pentru majoritatea oamenilor, așa că este mai ușor să eviți, să critici sau să fii cinic în privința asta. De fapt, a nu acționa asupra abandonului școlar este modul în care societatea demonstrează că abandonează copiii atunci când au cea mai mare nevoie.
Idee: cei mai capabili să lupte împotriva abandonului sunt profesorii și copiii care au învățat direct cea mai importantă lecție: să nu renunțe.
Concept: Clasa care nu se lasă
Conceptul s-a concretizat într-o campanie integrată pe trei niveluri de comunicare: rațiune, emoție, donație.
Rațiune: parteneriate PR și editoriale menite a crește share of voice pentru problemă într-o perioadă inundată de știri dedicate conflictului militar din apropierea țării.
Emoție
Am abordat preconcepții ale oamenilor și am prezentat succesul Fundației Nouă ne pasă prin conținut video cu mesaje puternice.
Conținutul video principal, cu vocea lui Jurjak alături de o narațiune intensă, abordează nepăsarea și neglijența pe care oamenii le-ar putea avea în legătură cu situația unui copil care renunță la școală, pentru a aduce în prim plan grupul de profesori și rezultatele acestora.
Donație
Am optat pentru formate mari și email marketing care ne-au permis să avem spațiul necesar pentru informații convingătoare.
Oamenii care au donat în trecut au fost targetați cu comunicare personalizată în linie cu comportamentul lor anterior și cu valori ale donației conforme cu puterea lor de cumpărare.
Coșul de cumpărături eMAG a fost, de asemenea, modificat pentru a afișa mai multe opțiuni de donație, pentru a surprinde cumpărătorii eMAG în momentul în care sunt dispuși să cheltuie.
Ne-am dorit să oferim un reality check. Pentru a demonstra oamenilor că nu sunt singuri, am arătat dimensiunea umană a proiectului și am vorbit despre viitorul pe care îl creăm împreună.
Prin urmare, materialele de campanie includ profesori și copii din program, am filmat într-o clasă propriu-zisă. Pagina campaniei nu a fost doar o descriere a inițiativei. Am prezentat copii reali din program și am convertit sumele de donație în ore de școală, astfel încât oamenii care au ales să ajute să își dea seama imediat de impactul pe care îl au asupra educației copiilor.
| Rezultatele proiectului
Să stimulăm dorința de a acționa și de a dona pe platforma eMAG, egalând valoarea medie a donației înregistrată înainte de război (7 lei).
La scurt timp după începerea războiului din Ucraina, donațiile organice pentru educație pe platforma eMAG încetaseră.
Am reușit să dăm restart donațiilor și să creștem valoarea medie a donației în timpul campaniei la 10,36 lei (+48%). Valoarea medie a donațiilor nu numai că a atins pragul de dinainte de război, dar l-a depășit și, cel mai important, am reușit să menținem aceste cifre ridicate și după încheierea campaniei.
Să creștem afinitatea pentru cauză și asocierea eMAG ca susținător al educației copiilor, măsurată în Brand Tracker prin atributul „Un brand care sprijină educația” >31%
Educația este o asociere importantă pentru eMAG, fiind unul dintre cei mai importanți piloni care aduc la viață viziunea și misiunea companiei: furnizarea de instrumente care permit facilitarea neobosită a progresului la nivel personal și al societății.
Atributul a înregistrat o creștere de +5 puncte procentuale în luna iunie (36%), comparativ cu luna aprilie (31%).
Obiectivul nostru a fost să creștem această valoare în Brand Trackerul lunar comparativ cu luna precedentă, procentul dinainte de campanie.
Să creștem receptivitatea pentru problema abandonului școlar și pentru sprijinul eMAG și Nouă Ne Pasă pentru cauză, măsurate prin indicele de Ad likeability >76%
Pentru a crește gradul de conștientizare pentru cauza noastră, trebuia să subliniem relevanța personală pentru persoanele din target. Publicitatea pe care oamenii o percep a fi relevantă la nivel personal primește mult mai multă atenție, având șanse mai mari să rezoneze cu ea din punct de vedere emoțional și să-și schimbe mentalitatea. Am luat ca punct de referință gradul mediu de apreciere a reclamelor pentru campaniile anterioare cu mesaje emoționale.
Am înregistrat o creștere cu 17 puncte procentuale față de campaniile anterioare cu comunicare emoțională.
Video-ul campaniei Clasa care nu se lasă a fost deosebit de apreciat, 93% dintre respondenți au declarat că le-a plăcut reclama, conform Brand tracker.
Pentru 52% dintre respondenți, reclama a plăcut mai mult decât orice alte execuții, acesta fiind cel mai mare scor până acum printre reclamele testate (Pentru referință, al doilea cel mai mare scor în 2022 a fost de 36%).
| Parteneri
SmartPoint
Conversion Marketing
| Despre organizator
Jam Session Agency este o agenție challenger, cu o combinație unică progresivă de business si creativitate, care colaborează pentru a crea branduri relevante pentru generațiile de astăzi și cele care urmează.
Jam Session Agency este cea mai premiata agentie independenta la Effie 2022, iar in 2021 a câștigat titlul de Agenția Anului la Internetics.
| Website proiect
https://www.youtube.com/watch?v=GVv4P5zqYSo