Participanti & Proiecte
CRONICARI DIGITALI
|
|
Organizator: Zaga Brand |
|
|
Categorie: Campanii de comunicare pe teme sociale |
Romania se afla pe ultimele locuri la nivel european, din punct de vedere al inventarierii obiectivelor de patrimoniu si a fondurilor alocate acestora. In mai 2018, Institutul National al Patrimoniului (INP), afectat de lipsa de interes fata de importanta obiectivelor de patrimoniu, manifestata pe diverse paliere, a venit catre noi cu cererea de a dezvolta impreuna un proiect de comunicare a activitatii sale si a relevantei ei, in fata publicului care o poate intelege, anul 2018 fiind Anul European al Patrimoniului. Doar ca noi am identificat nevoia de a comunica nu catre un public care intelege, ci catre unul care TREBUIE sa inteleaga: tinerii. Iar provocarea a fost sa traducem din limbajul academic, in limbajul millennials un subiect „greoi”, dar si sa ne incadram intr-un buget de max. 6.000 de euro, majoritatea surse proprii.
| Scopul proiectului
Ne-am propus sa promovam patrimoniul, dar si sa implicam tinerii (18-35 de ani) in subiecte legate de patrimoniu, prin: prezentarea a 50 de obiective de patrimoniu diferite, care sa transforme tinerii in cronicari si sa creeze povesti pentru comunitatilor lor, atingerea a 1 milion de tineri pana la finalul lui 2018, implicarea pro-bono a unor comunitati de pe Instagram, cu min. 150.000 de followers, atragerea a 2 parteneri media care sa promoveze Campania. In plan secundar, am vizat intelegerea corecta a patrimoniului, prin interactionarea directa dintre experti si millennials.
| Aria geografica
TOATE
| Rezumat
Pentru multe dintre autoritati, patrimoniul este un balast costisitor pentru buget, un elefant batran in sufrageria pe care ar dori sa o schimbe. Pentru romani, patrimoniul este casa lasata in paragina de proprietari sau monumentele istorice (85% dintre romani). In baza Baromentrului de Consum Cultural (ultima editie din mai 2018), cea mai importanta cercetare anuala reprezentativa la nivel national, ne-am extras insight-uri importante: 57,3% dintre romani nu stiu sa mentioneze un obiectiv de patrimoniu sau mentioneaza alte tipuri de obiective. Categoriile 50-65 de ani, 40-49 de ani si peste 65 de ani sunt singurele care reactioneaza, limitat, la subiecte legate de patrimoniu si cunosc cate ceva despre acesta. Inca din faza de strategie a campaniei am sesizat principalele probleme cu care urma sa ne confruntam: comunicarea in randul unui public de cunoscatori (foarte nistat si imbatranit), nu putea genera o schimbare de atitudine fata de importanta patrimoniului national. Am decis sa „atacam” principalul segment care nu reactiona la subiecte privind patrimoniul: millennials, cu varste cuprinse intre 18-35 de ani (grupa inexistenta in Barometrul Cultural), si segmentul cu cea mai mare relevanta imediata si pe termen mediu pentru promovarea patrimoniului (numar, continuitate catre mai multe generatii in transmitere de valori, activi in a recomanda, sustine cauzele in care cred). Astfel s-a nascut si alaturarea dintre cuvantul CRONICAR si DIGITAL, pentru ca ne-am propus sa dam o forma noua unui subiect invechit. Si am selectat drept canal principal de comunicare Instagram, cu accent pe continut vizual, postari, story-uri, pentru ca se imbina perfect cu profilul millennials.
| Date beneficiari
Fiecare etapa de pana acum a campaniei s-a bucurat de implicare directa a top managementului INP (4 persoane) in realizarea materialelor de documentare, activarile offline si promovarea campaniei. Pe langa acestia, experti din cadrul institutiei (8), ghizi-voluntari (8), bloggeri (3), instagrammeri (4) au fost direct implicati in campanie. Indirect, am atins peste 1 milion de tineri prin materialele create pe platformele Social Media si canalele media. Prin intermediul campaniei, am reusit intr-un timp foarte scurt sa atingem si sa implicam o categorie de public (millennials) inactiva pe acest domeniu.
| Date beneficiari
| Activitati
Pentru startul campaniei, am pregatit website-ul (www.cronicaridigitali.ro) in care am descris in limbajul millennials ce insemna patrimoniul, ce diversitate contine si de ce este important pentru fiecare. Apoi am creat conturile de Instagram (https://www.instagram.com/cronicaridigitali/) si Facebook (https://www.facebook.com/cronicaridigitali/) ale campaniei. In paralel, am realizat parteneriatele media si cele cu cu comunitati relevante (calitativ si numeric) de pe Instagram Romania.
Am dezvoltat pe urma un mix de comunicare de digital storytelling, cu accent pe Instagram, alaturi de Facebook si Blogging (pentru publicul-tinta), plus media clasica pentru promovarea in randul publicului larg. In cele 6 luni de campanie, am organizat 2 evenimente dedicate Instagrammerilor, expeditii in tara, concursuri speciale pe Instagram si Facebook, si interventii media, toate generatoare de continut digital. Pe 17 iulie am avut lansarea campaniei, printr-un Heritage InstaMeet unic, in cadrul caruia am reusit sa deschidem portile unora dintre cele mai greu accesibile cladiri de patrimoniu din Bucuresti: Palatul CEC (care de 15 ani nu poate fi vizitat la interior), Casa Monteoru si Casa de Targovet. Tot in cadrul lansarii, am organizat tururi ghidate de specialisti, care le-au povestit participantilor (peste 150 de instagrammeri, jurnalisti si bloggeri) istoria cladirilor si strazilor din Bucuresti. Au urmat apoi patru Heritage Trips catre obiective de patrimoniu mixt din tara (Moldova, Alba, Maramures si Sulina), alaturi de 8 experti si 42 de participanti – instagrammeri, bloggeri, presa. Iar la sfarsitul anului, pentru a multumi tuturor celor care ne-au sustinut si ajutat sa facem viral patrimoniul cultural, am organizat inca un Heritage InstaMeet in Bucuresti, in noiembrie, ce a strans peste 200 de participanti, care au putut vizita alte 2 cladiri greu accesibile publicului: Palatul Gica-Victoria si Casa Macca, dar si Muzeul George Severeanu si Aula Academiei Romane.
Strategia a fost nu doar sa comunicam lucruri inedite despre patrimoniu, ci sa transformam comunitatea de tineri din Romania in Cronicari Digitali, care sa ajute la crearea si dezvoltarea de continut cool si relevant pentru generatia lor, dar care sa puna accent pe importanta acestui subiect.
| Rezultatele proiectului
În primele șase luni de campanie, am înregistrat, în mod organic, următoarele rezultate: 3.414 postări cu #cronicaridigitali pe Instagram și Facebook, 1.844 Instastories, un engagement de 544.665 (6,6%), un reach total de 8.235.043. Pe canalele media, campania a strâns: 185 de articole, 1.495 menționări pe canalele de Social Media, un viewership de 1.120.000 și 267.180 de euro valoare media. Contul de Instagram a avut un engagement de 32.640 (o medie de 18,96%) și un reach de 172.236, în timp ce pagina de Facebook a adunat 148.613 de postări, un reach de 13.305 și un engagement mediu de 8.95%. Am vizitat 56 de obiective de patrimoniu diferit, pe parcursul a 8.000 de km (fata de 50 propuse in 6 luni). Am organizat 6 activari offline, cu aproape 400 de cronicari digitali prezenti (350 la Heritage Instameet-uri si 42 in Heritage Trips), care au generat continut si au atras inca 300 de conturi de Instagram in competitia #cronicaridigitali. Alaturi de noi au venit, pro-bono, comunitati de instagrammers care insumeaza peste 400.000 de followers (fata de 150.000 cat ne-am propus initial).
Am avut 12 parteneriate media pentru promovare in randul publicului larg: Digi24 (Bonton si Digicult), Realitatea TV, Historia, Dilema Veche, RFI, Libertatea, Agerpress, fata de 2 propuse initial. Am reusit sa ne incadram 100% in bugetul de 6.000 de euro, iar anul acesta am primit invitatie la Parlamentul European, pentru a prezenta Cronicari Digitali ca model de comunicare a patrimoniului cultural.
| Bugetul
5.000 - 10.000 Euro
| Parteneri
Pentru multe dintre autoritati, patrimoniul este un balast costisitor pentru buget, un elefant batran in sufrageria pe care ar dori sa o schimbe. Pentru romani, patrimoniul este casa lasata in paragina de proprietari sau monumentele istorice (85% dintre romani). In baza Baromentrului de Consum Cultural (ultima editie din mai 2018), cea mai importanta cercetare anuala reprezentativa la nivel national, ne-am extras insight-uri importante: 57,3% dintre romani nu stiu sa mentioneze un obiectiv de patrimoniu sau mentioneaza alte tipuri de obiective. Categoriile 50-65 de ani, 40-49 de ani si peste 65 de ani sunt singurele care reactioneaza, limitat, la subiecte legate de patrimoniu si cunosc cate ceva despre acesta. Inca din faza de strategie a campaniei am sesizat principalele probleme cu care urma sa ne confruntam: comunicarea in randul unui public de cunoscatori (foarte nistat si imbatranit), nu putea genera o schimbare de atitudine fata de importanta patrimoniului national. Am decis sa „atacam” principalul segment care nu reactiona la subiecte privind patrimoniul: millennials, cu varste cuprinse intre 18-35 de ani (grupa inexistenta in Barometrul Cultural), si segmentul cu cea mai mare relevanta imediata si pe termen mediu pentru promovarea patrimoniului (numar, continuitate catre mai multe generatii in transmitere de valori, activi in a recomanda, sustine cauzele in care cred). Astfel s-a nascut si alaturarea dintre cuvantul CRONICAR si DIGITAL, pentru ca ne-am propus sa dam o forma noua unui subiect invechit. Si am selectat drept canal principal de comunicare Instagram, cu accent pe continut vizual, postari, story-uri, pentru ca se imbina perfect cu profilul millennials.
| Website proiect