Participanti & Proiecte
Real Life Estate
|
|
Organizator: Samusocial din Romania |
|
|
Categorie: Campanii de comunicare pe teme sociale |
Problema lipsei de adăpost persistă în România încă din anii ’90, și, în lipsa unui plan consecvent dezvoltat de stat pentru combaterea problemei, Samusocial rămâne singura soluție. ONG-ul s-a situat multă vreme într-un con de umbră, eclipsat de cauze precum probleme de sănătate sau copii bolnavi, multe prejudecăți și lipsa banilor. În condițiile acestea, lupta pentru atenția oamenilor, cot la cot cu branduri mari și 88.000 de alte ONG-uri, devenea o muncă sisifică.
Odată cu pandemia, problemele existente s-au agravat. Empatia publică era dedicată spitalelor și problemelor de sănătate, Samusocial își pierdea sursele principale de finanțare – companiile, care și-au redirecționat 3,5% din impozit propriilor ONG-uri. Samusocial se confrunta, în prag de iarnă, cu imposibilitatea de a plăti salariile angajaților și cu demoralizarea acestora
| Scopul campaniei
Campania a avut ca scop principal strângerea unei sume de bani suficiente pentru a continua activitatea Samusocial și a evita sistarea activității. Principalul obiectiv de business a fost generarea unui flow rapid de donații individuale în perioada noiembrie – decembrie 2021, prin strângerea a 3000 euro, dublu față de aceeași perioadă a anului 2020.
De asemenea, cu 0 buget media, am urmărit dublarea numărului de oameni la care să ajungă mesajul nostru, de la 1 milion la 2 milioane până la finalul anului 2021.
| Client campanie
Samusocial din Romania
| Autor campanie
Tribal Worldwide Romania
| Acoperire campanie
Bucuresti
| Descriere campanie
Începutul iernii 2021 prindea ONG-ul Samusocial din România atârnând de un fir de păr. Ceea ce era până atunci singura organizație cu capacitate operațională de a sprijini persoanele fără adăpost până la reintegrarea socială, se afla în imposibilitatea de a ajuta. În lipsa unui suport financiar stabil datorat schimbărilor organizaționale ale principalilor donatori, ONG-ul trebuia să strângă bani rapid, nu doar pentru a-i ajuta pe oamenii străzii, ci pentru a rămâne în funcțiune. Campania desfășurată în noiembrie – decembrie 2021 și-a propus să aducă un flux rapid de donații din partea oamenilor, precum și creșterea expunerii cauzei, dublând numărul de oameni expuși la comunicarea Samusocial.
Strategia a avut la bază un insight cultural, ancorat în contextul pandemic: în timp ce unii nu au nici măcar o casă, frenezia pandemică i-a făcut pe mulți alții să acționeze pentru îmbunătățirea, închirierea sau cumpărarea unei locuințe mai bune. Acesta a devenit target-ul principal al campaniei. Fiind în imposibiliatatea de a fi susținută financiar de companii, organizația trebuia să se adreseaze persoanelor cu stabilitate financiară. Primul pas a fost regândirea strategiei de strângere de fonduri, în 3 etape: 1) Un nou public-țintă, 2) Reinventarea conceptului clasic de fundraising și 3) Reinventarea ocaziei și canalului de comunicare (site-uri de imobiliare).
Campania a mobilizat mulți oameni să doneze, mulți dintre ei niciodată expuși mesajului Samusocial, strângând mai mulți bani decât obiectivul stabilit, într-o perioadă foarte scurtă de timp. A adus la lumină o problemă cu un trecut dificil în București – numărul tot mai mare de persoane fără adăpost. Prin conștientizarea câștigată, mai mulți oameni s-au oferit în mod voluntar să ajute, chiar și după încheierea campanie
| Date beneficiari direcţi
Principalul beneficiar este ONG-ul Samusocial, care, datorită eficienței campaniei, își poate continua activitatea, în lipsa ajutorului financiar din partea companiilor. Cea de-a doua categorie a beneficiarilor direcți sunt cele 150 persoane fără adăpost ajutate să treacă peste încă o iarnă grea, datorită donațiilor din perioada noiembrie – decembrie 2021.
Se estimează că pe străzile Bucureștiului sunt aproximativ 5000 persoane fără adăpost, aceștia reprezentând beneficiarii indirecți ai campaniei, datorită gradului de awareness pe care proiectul Real Life Estate l-a adus asupra problemei.
| Strategia și implementarea campaniei
VIZAREA UNEI NOI AUDIENȚE
Odată cu pierderea suportului financiar al companiilor, organizația s-a văzut nevoită să renunțe la modelul B2B și să funcționeze pe baza donațiilor individuale, ale oamenilor din București.
Campania a fost construită pe un insight cultural și anume importanța acordată locuinței de către români, care a crescut considerabil odată cu pandemia. Petrecând mai mult timp acasă, oamenii au devenit conștienți de deficiențele caselor și s-au grăbit să investească în case mai bune.
REINVENTAREA CONCEPTULUI CLASIC DE FUNDRAISING
În martie 2020, proiectele de strângere de fonduri BTL și clasice au fost oprite, deși cauzele aveau nevoie de sprijin, iar cele care au reușit să se susțină au fost cele care au reinventat conceptul clasic de strângere de fonduri. Am folosit comunicarea în digital pentru a combate indiferența și a crește donațiile. Am prioritizat comunicarea emoțională, de brand building și execuții creative.
REINVENTAREA OCAZIEI ȘI A CANALULUI
Ne-am axat pe un call to action transmis prin intermediul platformelor de imobiliare, cu focus pe schimbarea casei, moment care, prin juxtapunere paradoxală cu lipsa adăpostului, atrage atenția și empatia oamenilor, crescând șansele noastre de a fi remarcați.
IMPLEMENTAREA CAMPANIEI
Faza 1 - Anunțuri de închiriere și o agenție de imobiliare inventată – Real Life Estate.
Cu sprijinul gratuit al OLX și Storia, am deturnat principalele portaluri de închiriere și grupuri de Facebook, imitând anunțurile imobiliare reale, sub numele Real Life Estate. Scopul era imitarea ofertelor reale, atrăgând utilizatorii cu prima imagine afișată (priveliștea) și prețul scăzut. Următoare imagini arătau o realitate diferită – spații reci și murdare în care locuiesc, de fapt, oamenii fără adăpost. Portofoliul nostru a conținut 9 locuri de dormit improvizate ale oamenilor fără adăpost din București. Fotograful Adi Bulboacă ne-a ajutat prin fotografiarea locurilor, după care am făcut exact ce ar face o agenție imobiliară. Le-am postat și am așteptat ca oamenii să le închirieze.
Faza 2 – Strângerea de donații prin intermediul landing page-ului https://reallifeestate.samusocial.ro/
Persoanele care accesau anunțurile noastre de pe principalele portaluri de închirier, erau fost redirecționate către pagina noastră, unde puteau alege ce locație să închirieze.
Faza 3 – Recompensarea faptelor bune. Cei care donau cel puțin 100 de lei erau răsplătiți cu un print ediție limitat
| Impactul campaniei
Fără niciun buget investit din buzunarele noastre, ne-am atins toate obiectivele de donații și reach!
OBIECTIVELE DE BUSINESS
1.Obiectiv inițial donații individuale: în noiembrie și decembrie 2021, creșteți donațiile cu 100%, prin strângerea a 3000 de euro față de aceeași perioadă, noiembrie - decembrie 2020.
Rezultat: Nu numai că ne-am atins obiectivul, dar, în perioada noiembrie - decembrie 2021 l-am depășit prin strângerea a 4000 de euro, cu 33% mai mult decât obiectivul stabilit. Riscul de încetare a funcționării Samusocial a fost depășit!
OBIECTIV COMUNICARE:
2. Obiectiv inițial de creșterea expunerii și awareness-ului asupra cauzei persoanelor fără adăpost, pentru a sparge bariera indiferenței. Cu 0 buget media, am urmărit dublarea numărului de oameni la care să arungă mesajul nostru, de la 1 milion la 2 milioane până la finalul anului 2021
Rezultat: Datorită strategiei de canale de comunicare, mesajul nostru a ajuns la peste 3 milioane de oameni, depășindu-ne obiectivul cu 100%. Cei care au fost mult timp invizibili au fost văzuți acum.
REZULTATE BONUS:
3. Ideea campaniei a avut un astfel de impact încât instituții media s-au alăturat și au ajutat gratuit. Asta se traduce în 30.000 de euro Earned media și 3.000.000 Reach – întreaga populație a Bucureștiului.
4. Rezultatele au depășit banii strânși din donații. Succesul campaniei a oferit ONG-ului Samusocial un început plin de speranță. Angajații au trecut de la descurajare și frică de ceea ce va rezerva viitorul ONG-ului la canalizarea resurselor lor spre a-i ajuta pe cei aflați în nevoie. Nu doar că echipa a rămas unită, dar Samusocial a început să atragă voluntari profesioniști (medici, bucătari) dornici să ajute.
5. Nu doar rezultatele au venit atunci când am avut cea mai mare nevoie de ele, în lunile reci de iarnă din noiembrie și decembrie, dar rezultatele s-au văzut și după campania noastră. Oamenii au continuat să doneze chiar și după ce sprijinul media a încetat.
| Buget
< 5.000 Euro
| Partenerii campaniei
| Website campanie