Promovarea online - necesara dar insuficienta

Pentru o comunicare eficienta este important sa existe un mix de metode si canale de comunicare. Cei mai multi dintre respondentii nostri sunt de acord ca instrumentele de comunicare online sunt importante, insa insuficiente in cele mai multe cazuri. Acest lucru se datoreaza faptului ca anumite grupuri carora li se adreseaza organizatiile non-profit, in special cele defavorizate, nu au acces la Internet, iar mesajul nu poate ajunge la ei prin intermediul acestui canal. Pentru acestia, "presa scrisa sau cea audio-vizuala raman cel mai bun instrument de promovare" in opinia Cristinei Horia, director executiv al Fundatiei Sensiblu. Adrian Ciorna, Presedintele Fundatiei Habitat for Humanity, considera ca mediul online este un excelent debut pentru o campanie, cu conditia sa fie urmat de "mesaje in presa scrisa, televiziune si de comunicarea face to face".

Cand se pune problema credibilitatii organizatiei, cu siguranta aceasta nu poate fi costruita exclusiv prin mijloace online. Cu atat mai putin pentru un ONG. In acest caz, "este foarte importanta reflectarea si consolidarea imaginii organizatiei non-profit in comunitate prin mass-media si chiar prin implicarea unui numar cat mai mare de voluntari", este de parere Anna Burtea, director executiv al Fundatiei Inima de Copil.

Cu toate acestea, din cauza lipsei de resurse, online-ul ramane pentru multe organizatii non-profit "singurul canal de comunicare cu beneficiarii si singura modalitate de a-i informa despre activitatile organizatiei", e de parere Vasile Cristea, Presedintele Asociatiei Persoanelor cu Handicap.

Situatii in care comunicarea exclusiv online se dovedeste eficienta

Promovarea online este foarte eficace in cazul ONG-urilor care se adreseaza studentilor sau tinerilor, un public consumator de Internet. Asociatiile studentesti se incadreaza de cele mai multe ori in aceasta categorie. "Daca ne uitam la studiul Leo Youth, efectuat de Leo Burnett & Target la sfarsitul anului 2007, 69 % din tinerii cu varste cuprinse intre 16 si 24 de ani considera ca Internetul este esential pentru ei", afirma Alexandra Barladianu, PR Manager AIESEC. In ceea ce ii priveste, "acesta s-a dovedit foarte eficient", reusind sa atraga peste 300 de participanti la unul dintre evenimentele organizatiei. Un alt succes apartine Asociatiei Team Work care, in 2008, a facut un experiment lansand o campanie 100% online pentru evenimentul ecologic desfasurat in toamna anului trecut, constatand ca rata de participare la eveniment n-a avut de suferit. "Mai mult, participantii au apreciat faptul ca am realizat nu numai un eveniment ecologic, ci si o companie ecologica de promovare", considera Anca Anton, vicepresedinta organizatiei.

O balanta dificila intre resursele modeste si nevoia de comunicare

Simona Serban, director executiv al Fundatiei Comunitare Cluj, afirma ca resursele insuficiente nu ar trebui sa fie o piedica in calea unei bune comunicari. Reprezentanta fundatiei considera ca organizatiile non-guvernamentale ar trebui "sa fie constiente de rolul pe care si l-au asumat si sa isi valorifice atuurile", compensand resursele modeste cu "creativitatea si inovatia atunci cand vine vorba de comunicare si PR".

Cristina Grigorean, responsabil PR al Fundatiei Habitat for Humanity Cluj, apreciaza ca cei care comunica trebuie sa foloseasca atat mijloacele consacrate de transmitere a mesajului cat si pe cele online "pur si simplu pentru ca publicul caruia i se adreseaza este variat, iar sursele de unde acesta isi procura informatiile sunt tot mai diverse". "Un mix intre mijloacele traditionale si cele moderne este solutia pentru ca ONG-urile care doresc sa-si asigure un grad mai mare de receptare a mesajelor", adauga Cristina Grigorean.

Uneori este nevoie de mijloace foarte originale pentru a ajunge la publicul tinta, de exemplu "o campanie anti-braconaj si anti-deseuri prin bannere amplasate in Delta Dunarii pe pontone si pe vase" propusa in cazul Asociatiei Salvati Dunarea si Delta de catre Anamaria Bogdan,  PR & Campaigning Manager al asociatiei.

PR cu buget redus
Exista mai multe instrumente de comunicare pe care ONG-urile le pot folosi in activitatea lor si care nu implica costuri ridicate. "Comunicatele de presa sunt cele mai la indemana, necostisitoare si care asigura o credibilitate in plus, atat in sectorul presei, cat si din partea publicului larg. La acestea se adauga evenimentele speciale care nu implica fonduri suplimentare (cros, targuri, ziua portilor deschise etc), dar care pot fi instrumente de succes in obtinerea vizibilitatii dorite", apreciaza Cristina Grigorean. La acestea adauga "luarile de pozitie fata de problemele de interes pentru organizatie" care ajuta la intarirea imaginii si credibilitatii. 

O alta solutie pentru resursele limitate este propusa de directorul executiv al Fundatiei Chance for Life, Irina Jarrett Thorpe, care propune targetarea cat mai precisa a publicurilor, luand in calcul "specificitatea acestora". O metoda eficienta propusa de aceasta este cea a "parteneriatelor incheiate cu sectorul business pentru diverse programe de responsabilitate sociala" sau implicarea studentilor de la facultatile de sociologie sau marketing in programele organizatiei.

Imaginea negativa a ONG-urilor
O organizatie care "promoveaza o activitate fara a urmari vreun castig financiar, inspira neincredere si suspiciune", considera Dorica Dan, Presedinte al Asociatiei Nationale pentru Boli Rare Romania. Pentru multi este greu de crezut ca exista persoane care nu lucreaza pentru bani, ci pentru "experienta, perfectionare, satisfactie a beneficiarilor si recunoastere publica", asa cum afirma Larisa Ispas, Coordonator de Programe al Fundatiei Aldea Tudorache. 

Nu de putine ori, organizatiile non-profit sunt vazute doar ca interfata pentru a masca afaceri murdare, care "manipuleaza si eventual fac sa dispara donatii si masini" in opinia Annei Burtea, director executiv al Fundatiei Inima de Copil. Societatea romaneasca nu constientizeaza inca pe deplin faptul ca activitatea ONG-urilor este o dovada a unei societati sanatoase. Simona Serban incearca sa demonstreze acest lucru printr-un ciclu al investitiei: "Mediul de afaceri sustine organizatiile non-profit care dezvolta programe. Programele duc la imbunatatirea calitatii vietii. Aceasta duce la cresterea productivitatii si atrage forta de munca care contribuie la cresterea bazei economice si un suport economic care nu poate decat sa sustina dezvoltarea oricarei afaceri active".

"Non-profit" - un termen daunator?
Acest termen dezavantajeaza de multe ori organizatiile din sfera societatii civile in masura in care creaza impresia ca acestea functioneaza doar pe baza de voluntari. Multi nu inteleg ca "ONG-urile au costuri de functionare, de personal, de activitati, ca nu pot functiona doar cu voluntari", declara Anna Burtea. In acest sens, Larisa Ispas considera ca "non-profit nu inseamna a lucra fara resurse, a face munca voluntara sau mai putin platita, ci inseamna a lucra cu toate resursele avute la dispozitie. ONG-urile lucreaza in principal pe baza de proiecte, finantate de diferite organisme nationale si internationale. La sfarsitul proiectului, banii ramasi trebuie returnati finantatorului, confom contractului incheiat cu acesta".

Sursele neincrederii
Anamaria Bogdan este de parere ca o cauza importanta a neincrederii este "istoria negativa a inceputului organizatiilor non-profit in Romania, cand donatiile au fost folosite in alte scopuri". De asemenea, imposibilitatea unor ONG-uri de a obtine rezultate imediate "creaza impresia ca nu fac nimic". De aici concluzia ca nu sunt de incredere.

Cristina Horia, directorul executiv al Fundatiei Sensiblu, considera ca "lipsa unei relatii directe, a cunoasterii reciproce si anumite reminiscente ale trecutului nu permit aprecierea si intelegerea adevaratei naturi si meniri a ONG-urilor". In sprijinul acestei idei vine si Alina Lungu, Project Officer la Transparency International, afirmand ca valorizarea negativa a termenului este "pe de o parte efectul nivelului scazut al informarii cu privire la rolul pe care organizatiile non-guvernamentale il joaca in societate, iar pe de alta parte, a lipsei unui impact palpabil a actiunilor majoritatii reprezentantilor societatii civile".

Irina Jarrett Thorpe considera ca lipsa increderii se datoreaza in primul rand necunoasterii si afirma ca "principalul inamic al ONG-urilor este ignoranta oamenilor, ignoranta jurnalistilor, propria lor ignoranta si incapacitatea de a se promova, de a se face cunoscute si de a face cunoscuta cauza pentru care lucreaza".

Pentru Anca Anton, lipsa increderii in ONG-uri se datoreaza numai partial imposibilitatii de intelegere a voluntariatului. "O mai mare sursa a neincrederii este chiar activitatea ONG-urilor. Multe au activitati sporadice, nu au influenta la nivel de decizie administrativa sau politica si beneficiaza de un sprijin timid din partea autoritatilor. Prin urmare, populatia nu are incredere in capacitatea ONG-urilor de a genera o schimbare pozitiva, nu neaparat in ONG-uri ca structuri non-profit".

Solutii propuse
Simona Serban considera ca este "responsabilitatea tuturor de a restaura valoarea termenului non-profit". In acest scop, este nevoie ca "presa si formatorii de opinie sa faca un efort suplimentar pentru a reda adevaratele valori pe care societatea noastra ar trebui sa se bazeze", apreciaza Simona Serban. Este necesar ca beneficiarii si autoritatile sa fie mai bine informate asupra "tipului de activitate desfasurata de ONG-uri si a rolului pe care acestea il au in viata publica".
La nivelul terminologiei, Carmen Marcu, presedintele A.R.T. Fusion propune formula "organizatii pentru beneficiul societatii". Astfel, "lumea va intelege mai usor scopul si il va asocia mai repede cu ideea de implicare fara a astepta profit".

Analiza realizata de Andreea Pana