Pentru a afla cu ce probleme se confrunta aceste organizatii in promovarea valorilor si a programelor proprii, am realizat un studiu care prezinta conditia actuala a societatii civile autohtone.
ONG-urile care au dat curs invitatiei noastre sunt: Habitat for Humanity, Fundatia Chance for Life, Asociatia studenteasca Team Work, Fundatia Sensiblu, Alianta Nationala pentru Boli rare Romania, Fundatia Inima de copil, Transparency International, Habitat for Humanity Cluj, Voluntari pentru Idei si Proiecte, Fundatia Dinu Patriciu, Asociatia studenteasca AIESEC, Fundatia Aldea Tudorache, Asociatia persoanelor cu handicap Sporting Club, A.R.T. Fusion, Asociatia Salvati Dunarea si Delta, Fundatii Comunitare si Telefonul Copilului.
Imaginea organizatiilor non-profit - rezultat al comunicarii
ONG-urile au depins intotdeauna de imaginea pe care si-au creat-o pentru ca aceasta influenteaza capacitatea lor de a atrage fonduri, donatii. Cristina Grigorean, Responsabil PR al Fundatiei Habitat for Humanity Cluj, este de parere ca "pentru a avea un cuvant de spus sunt indispensabile vizibilitatea organizatiei, increderea in profesionalismul si responsabilitatea sa", iar aici rolul cheie revine comunicarii.
"Comunicarea creaza intelegere", dupa cum afirma doamna Grigorean, asigura transparenta activitatilor derulate generand "un sentiment pozitiv, de incredere si mandrie" pentru organizatie, precum si "sentimente de angajare si pe viitor in proiecte similare".
Constientizarea necesitatii relatiilor publice
Multa vreme a dominat ideea ca misiunea si programele propuse de organizatii sunt suficiente pentru a le asigura recunoasterea ca actori de baza ai societatii. Din acest motiv, abia in ultimii ani organizatiile neguvernamentale au inceput sa inteleaga importanta comunicarii si a PR-ului, odata cu maturizarea societatii civile.
Ceea ce a fortat ONG-urile sa reactioneze si sa comunice cu publicurile lor a fost, conform Cristinei Grigorean, "retragerea surselor de finantare traditionale, concomitent cu noile provocari in atragerea de resurse, care au creat un mediu competitiv".
Anca Anton, vicepresedinte al organizatiei Team Work, este de parere ca astazi "o organizatie non-profit intelege mai mult decat importanta comunicarii, ea intelege necesitatea acesteia, comunicarea fiind prezenta in toate activitatile ei". Fara campaniile de PR un ONG nu isi poate desfasura activitatea pentru ca el trebuie sa isi creeze "notorietate, credibilitate si o masa critica de sustinatori".
Pe de alta parte, relatiile publice sunt vazute uneori ca "apanaj al mediului de business", iar comunicarea si promovarea actiunilor in sectorul non-profit drept "rudimentare si relativ ineficiente de multe ori datorita lipsei bugetelor pentru astfel de activitati" in opinia Cristinei Horia, Director Executiv al Fundatiei Sensiblu.
In aceste conditii, modul in care ONG-urile comunica ramane "dictat de imprejurari", dupa cum apreciaza Anamaria Bogdan, PR & Campaigning Manager al Asociatiei Salvati Dunarea si Delta.
Adrian Ciorna, presedinte al Fundatiei Habitat for Humanity, este de parere ca multe organizatii au inteles importanta relatiilor publice, insa "mult mai multe sunt cele care sunt retinute in a investi in acest domeniu". Aceasta retinere se intemeiaza pe "teama de expunere publica datorita imperfectiunilor programatice sau administrative".
Clasificarea organizatiilor non-profit
ONG-urile se deosebesc in functie de marime si vechime. O parte dintre cele infiintate la inceputul anilor 90 au ajuns la un nivel de dezvoltare care "impune o implicare in directia comunicarii fiind in competitie pentru identificarea de resurse in vederea dezvoltarii programelor lor", dupa cum afirma Larisa Ispas, Coordonator Programe la Fundatia Aldea Tudorache. Altele raman cantonate si intampina dificultati in a se adapta schimbarilor.
Cele care constientizeaza cu adevarat importanta unei bune expuneri sunt organizatiile internationale care au filiale in Romania (Greenpeace sau World Vision). Organizatiile mai mici incearca sa dezvolte comunicarea, insa metodele de a o face sunt diferite fata de organizatiile mari, care au bugete destinate acestor activitati. Anamaria Bogdan apreciaza ca dintre acestea, cele care sunt recent infiintate "cunosc mai bine tendintele pietei si se adapteaza mai usor acestora atunci cand echipa de conducere intelege importanta comunicarii catre exterior". Mai exista desigur si categoria acelor organizatii pe care finantatorii le obliga sa comunice proiectele desfasurate.
Piedici in calea comunicarii
Cea mai mare problema o constituie resursele limitate care impiedica ONG-urile sa implementeze actiuni care sa le sporeasca vizibilitatea. In aceasta situatie, ele inclina sa construiasca o strategie "centrata pe atragerea de resurse pentru serviciile oferite si mai putin pe atragerea de resurse pentru comunicarea cu diferiti stakeholderi", strategie considerata de Irina Jarrett Thorpe, Director Executiv al Fundatiei Chance for Life, "un indicator al unei slabe intelegeri a importantei comunicarii".
Aceleasi resurse insuficiente impiedica ONG-urile si sa angajeze specialisti in comunicare. Majoritatea organizatiilor nu au un departament de Relatii Publice, in cel mai bun caz atributiile fiind preluate de "persoane care au deja alte responsabilitati si care nu au abilitatile necesare", dupa cum declara Carmen Marcu, presedintele A.R.T. Fusion.
Acestor impedimente li se adauga lipsa de viziune si de strategie fiindca "putini profesionisti se indreapta catre domeniul non-profit", asa cum apreciaza Alexandra Nastase, fost PR Manager al Fundatiei Voluntari pentru Idei si Proiecte, precum si "reticenta autoritatilor, mentalitatea si uneori legislatia slaba", dupa cum constata Anna Burtea, Director executiv al Fundatiei Inima de Copil.
Oana Ene, Reprezentant PR al Fundatiei Dinu Patriciu este de parere ca atributiile de comunicare pot fi preluate si de un lider carismatic, "un lider al organizatiei cu fler care sa mentina relatiile cu mass-media si cu autoritatile" si care sa tina locul unui departament de PR.
Perceptia sectorului asociativ de catre mass-media
Exista o dualitate in perceptia ONG-urilor. Pe de-o parte, acestea sunt vazute ca niste "personaje idealiste care poarta batalii altruiste intr-o lume pragmatica, in care fiecare isi urmareste propriul interes", dupa cum afirma Alexandra Nastase. Pe de alta parte, s-a creat un pattern deloc flatant pentru aceste organizatii. Multe inca mai sufera de pe urma reputatiei din anii 90 cand au existat exemple de organizatii care "au primit bani si nu au facut nimic concret", mass-media ramanand cu ideea preconceputa ca ONG-urile spala bani sau doar mimeaza munca, asa cum declara Anamaria Bogdan.
Suntem cu toate acestea abia la inceput. Desi numarul de organizatii non-profit a crescut foarte mult in ultimii ani, iar ideea de voluntariat incepe sa fie mai cunoscuta, societatea civila in Romania este in transformare. Suntem "cel mult la nivelul copilariei-adolescentei in tagma ONG-urilor" din punctul de vedere al intelegerii comunicarii si PR-ului, dupa cum spune Adrian Ciorna, presedintele Fundatiei Habitat for Humanity.
Avem asadar sperante ca pe masura ce mass-media din Romania se va maturiza, activitatile ONG-urilor isi vor gasi din ce in ce mai mult locul in stirile prezentate. Unele ziare si posturi TV au inceput deja sa aiba stiri si emisiuni pe aceste teme, fapt care este o "consecinta a calitatii proiectelor implementate de ONG-uri", dupa cum constata Larisa Ispas.
Goana presei dupa subiecte picante
ONG-urile cred ca mass-media este malitioasa si vrea numai subiecte picante, iar jurnalistii sustin aceasta ipoteza prin tendinta de a prezenta evenimentele "intr-o maniera simplista, trecand sub tacere identitatea organizatiei sau cautand elemente de scandal de tipul: cine beneficiaza de fapt de banii organizatiei", asa cum declara Irina Jarrett Thorpe.
Desi absenta din media a stirilor despre ONG-uri este in general pusa pe seama dorintei jurnalistilor de a obtine o audienta cat mai mare folosind "retete sigure" cum sunt stirile negative, putem vorbi si de "reticenta consumatorilor in a citi stiri pozitive", in opinia vicepresedintelui Team Work, Anca Anton. Asadar, solutia este o schimbare de mentalitate la nivel de societate, mentalitate care totusi a evoluat in ultimii ani pentru ca sunt mai multe articole in prezent despre ONG-uri decat acum cativa ani.
Unele organizatii care se bucura de o imagine pozitiva sunt chiar contactate de presa pentru a participa la diverse evenimente sau pentru a-si prezenta programele si activitatile, dupa cum constata din proprie experienta Vasile Cristea, presedintele Asociatiei persoanelor cu handicap Sporting Club.
Oana Ene evidentiaza prezenta unei relatii vicioase intre societatea civila si presa: "orice actor de pe piata doreste ca implicarea sa sociala sa fie cunoscuta, acest lucru il motiveaza sa continue acest gen de activitati. In masura in care presa refuza cateodata sa publice astfel de informatii, consecinta fireasca va fi diminuarea activitatilor din acest domeniu" Asadar, media trebuie sa inteleaga ca detine un rol important in dezvoltarea responsabilitatii sociale in Romania.
Retete de succes si sfaturi pentru o comunicare eficienta
Este esential ca organizatiile sa fie deschise catre dialog si sa "furnizeze informatii presei pentru ca aceasta sa inteleaga mai bine mediul in care actioneaza organizatiile non-profit, precum si care sunt problemele pe care acestea incearca sa le rezolve", dupa cum declara Anna Burtea.
Pentru o buna comunicare cu mass-media, sunt utile parteneriatele cu diverse institutii de presa pentru promovarea imaginii, precum si "exclusivitatea oferita jurnalistilor fata de care exista o relatie mai apropiata", asa cum afirma Anamaria Bogdan.
Irina Jarrett Thorpe merge mai departe si propune "crearea unei relatii personale intre jurnalisti si organizatie - crearea unei retele de jurnalisti cu care sa lucreze constant, informarea lor regulata cu privire la activitati, fara a urmari neaparat publicarea unei stiri, ci crearea unui sentiment de incredere in organizatie". Este considerata esentiala si "asigurarea unei transparente totale a activitatii" prin publicarea rapoartelor anuale, costul serviciilor pe site-ul organizatiei si disponibilitatea totala in a oferi informatii despre activitatea desfasurata, este de parere Directorul executiv al Fundatiei Chance for Life.
Furnizarea de materiale de calitate si credibile este esentiala, insa pe langa aceasta, Adrian Ciorna mizeaza si pe claritatea si transparenta procesului de selectie a beneficiarilor, grefarea programelor pe subiecte de interes public, atragerea atentiei asupra dimensiunii unora dintre acestea (cum ar fi recordurile), precum si accentuarea notorietatii personalitatilor atrase in programe.
O reteta de succes presupune in viziunea Cristinei Grigorean implicarea jurnalistilor in anumite evenimente, in calitate de participanti directi pentru ca "astfel se asigura un numar de articole pozitive care le pot contrabalansa pe cele negative", organizarea de evenimente dedicate jurnalistilor "cu scopul reflectarii cu acuratete a mesajului proiectelor si consolidarii relatiei cu acestia", evenimente de "recunoastere a celor mai fideli jurnalisti prin ceremonii speciale" sau nominalizarea acestora sau a publicatiilor la categoria Institutia de presa a anului sau Jurnalistul anului in cadrul unor evenimente precum Gala de Decernare a Premiilor pentru Implicare in Comunitate organizata la Cluj.
Pentru Simona Serban, Director executiv la Fundatia Comunitara Cluj, o solutie sigura este "ridicarea standardelor in comunicare si in general in toate aspectele ce tin de viata organizatiei si societatea civila pentru a avea o voce si o pozitie mai ferma". Astfel, organizatiile nu vor mai fi etichetate datorita unor mituri.
In acest scop, o organizatie trebuie sa isi afirme constant "rolul de promotor al interesului public, de intermediar intre cetateni si autoritati", asa cum afirma Alina Lungu, Project Officer la Transparency International.