E DESPRE SENS // Concluziile conferinței „Cum se simte comunicarea ONG-urilor?”

Luni, 7 octombrie, la Expirat Halele Carol, 60 de oameni din „tripleta magică” ONG / finanțator / industria comunicării și-au făcut timp să vorbească împreună despre sănătatea comunicării sectorului non-guvernamental. Problema de start a Policlinicii de Marketing și Comunicare pentru ONG-uri, proiect dezvoltat de Fundația Friends For Friends, în parteneriat cu Romanian-American Foundation, a fost lipsa de putere & abilitate de comunicare a ONG-urilor. Patru ani mai târziu, FFFF trage linie și culege insighturi despre cum putem face lucrurile mai bine pe mai departe.

 

Aceasta ar fi cumva concluzia umbrelă la care au ajuns toți cei implicați în discuție, fie ei din ONG-uri, companii, agenții sau freelanceri. Pentru companii, sensul poate veni din ADN-ul lor, dar și din insighturile că noile generații (climate kids) sunt mult mai active civic și social și atunci au mai mare încredere în business-uri implicate social, care au linii de CSR. Agențiile de multe ori sunt tentate de proiectele ONG, pentru că își doresc premii și vin cu idei de campanii care sunt foarte bune dar și foarte scumpe, pentru care ONG-urile nu au buget: de exemplu un spot video propus de o agenție pentru o campanie bugetat la 10.000 euro, echivalentul întregului buget de comunicare. În cazul acesta fericit, agenția a reușit să producă același spot pentru 2.000 euro, pentru că ținea prea mult la idee să nu o ducă la bun sfârșit. Premiile și sensul pot merge mână în mână.

 

Ownership-ul unui proiect e la ONG - oricât de evident ar părea, nu este întotdeauna. Sunt cazuri în care agenția se poate atașa foarte tare de o idee de creație și va considera că e cea mai importantă și va încerca să-și impună punctul de vedere, sau în care finanțatorul va considera că aportul lui este cel mai important și că ar trebui să aibă ultimul cuvânt. Soluția e de a implica toate cele trei părți în proces și a gestiona diferitele puncte de vedere. Așa cum spune Laura Ionescu (Luluts), freelancer care a lucrat cu pe multe proiecte civice și sociale, comunicatorii trebuie să implice ONG-urile în partea de creație, pentru că altfel riscă să nu înțeleagă pe deplin proiectul. Cristiana Bucureci de la Creionetica a adăugat că agenția poate lucra în beneficiul ONG-ului într-o discuție pe partea de creație în care brandul ar vrea să aibă vizibilitate mai mare decât ONG-ul, poate avea rol de mediator.

„Dacă bugetul ar fi o pelerină de ploaie, cu siguranță ne-am uda.”, a spus tot Cristiana Bucureci de la agenția de comunicare Creionetica și este cazul din păcate al multor bugete de comunicare. Mai ales pentru că bugetul nu poate fi mărit în campanie, orice idei de geniu ar mai veni pe parcurs, el trebuie de la început să fie cât mai generos, pentru că una este să tai din 20.000 de euro până rămâi la 2.000, alta să bugetezi 2.000 și nu mai rămâi cu aproape nimic.

Ba chiar, sugerează Alexandra Cantor, ONG-urile ar trebui să lase o parte din bugetul de comunicare pentru promovarea ONG-ului, în afara proiectului în sine, pentru a-și asigura vizibilitate și coerență.

Uneori durează mai mult perioada de incubație a unui proiect decât ai vrea. Dacă nu iese din prima, asta nu înseamnă că trebuie să renunți. Sunt proiecte sau campanii cărora le trebuie uneori și ani să se coacă, să adune toți oamenii care trebuie și să vadă lumina zilei. Un exemplu ar fi campania culoripecalededisparitie.ro de la WWF, gândită în urmă cu 3 ani, dar care nu a putut fi implementată decât anul acesta.

O problemă semnalată de mai mulți comunicatori este că e greu de comunicat cu ONG-urile și că deseori sesiunile de feedback sunt atât de democratice încât nu se mai termină. Un astfel de ping pong poate fi frustrant pentru cei implicați, se depășesc deadlineurile și se poate chiar strica relația.

Potențială soluție: în loc să le ceară un brief ca de agenție, Wanda Hutira, Art Director la McCann și freelancer cu inima mare pentru multe proiecte sociale, le dă ONG-iștilor cu care lucrează un chestionar din care să înțeleagă exact care le sunt nevoile și beneficiarii. În practică i-a fost mult mai util și a avut parte de mult mai puțin ping pong.

E simplu, o campanie mai daring te costă mai puțin la ad-uri & clickuri. Gândește-te și la asta când nu știi dacă să spui „da” variantei mai curajoase.

Oamenii care sunt alături de tine în proiect au nevoie să se simtă în continuare parte din el, să-și știe sensul în continuare. Ține-i la curent cu ce se mai întâmplă cu proiectul, construiește relația în timp, cu un mail, o fotografie, un mesaj, un what is next. Întâlnirile recurente fac minuni, ne-a asigurat Cristi Grăunte de la Civic Heroes din Iași, care a construit o rețea de oameni care-și donează din timpul și abilităților lor pentru proiecte cu sens.

Limbajul în care comunică ONG-ul cu compania trebuie să fie același ca cel pe care îl folosește ca să vorbească cu publicul. Nu uita că vorbești unor oameni, nu unor companii, și vorbește-le ca unor oameni, pe care trebuie să-i aduci de partea ta și să le spui și ce își pot lua ei din asta. Tot sens.

+++
Stai cu ochii pe FFFF, vor publica în continuare pe www.ffff.ro și alte insighturi de la conferința „Cum se simte comunicarea ONG-urilor?”, despre secretele campaniilor de succes, mituri de comunicare și relațiile ONG vs. finanțator și ONG vs. comunicator.