Inovație socială în cultură sau cum Cenușăreasa devine prințesă // analiză realizată de Oana Năsui despre inovație în cultură

În societățile actuale, contemporane, anumite concepte sunt folosite prioritar sau necesar doar în anumite zone societale și sunt regăsite timid sau deloc în zona culturii și creativității. Sustenabilitate (în cultură), etică financiară (culturală), democrație (în cultură), responsabilitate (a conținutului creativ) sunt concepte destul de rar asociate cu termenul de cultură. 

Un update recent la nivel internațional („Universal Declaration on Cultural Diversity”, UNESCO, 2001) definește cultura drept un complex de caracteristici distinc¬tive de natură spirituală, materială, intelectuală şi emoţională care caracterizează o societate sau un grup social. Domeniul cultural include astfel nu numai zonele „tradiționale” cum ar fi artele vizuale și performative, filmul sau literatura, ci şi modul de viaţă, drepturile fundamentale ale persoanei, sistemele de valori, tradiţiile şi credinţele. Deocamdată, această definiție nouă încă merge în paralel (poate firesc, având în vedere segmentele largi de timp necesare tranzițiilor și dezvoltărilor) cu un anacronism destul de accentuat în multe părți ale lumii, inclusiv în România (cultura ca semn al identității naționale de tip tradiționalist, cultura doar ca domeniul extins al artelor şi creativităţii etc.).

 

Muhammad Yunus este unul dintre laureații Premiului Nobel pentru Pace, primit în 2006 pentru inovația economică aplicată populației sărace din Bangladesh și anume un sistem special de microcredite (Grameen Bank), prin care creditul acordat unei persoane este garantat de un grup de oameni din comunitatea celui care ia creditul iar, după ce acesta este plătit, un alt individ din același grup poate fi creditat și restul garantează. Politica dusă de Yunus s-a materializat în construirea de locuinţe şi şcoli şi infrastructură de comunicaţii în ţară. În prezent conceptul există în peste 40 de ţări. În filmul documentar „Bonsai People”, Yunus povestește despre oamenii săraci ca despre niște copaci Bonsai – ei se nasc tot din semințe de stejar normal, care poate crește la dimensiuni foarte mari dar, în cazul lor, climatul social îi obligă să rămână mici / neajutorați. Întrebat în film ce trebuie să facă un antreprenor pentru a reuși să fie responsabil social, Yunus dă exemplul cuiva care dorește să își deschidă o fabrică de pantofi. Acea persoană nu trebuie să își dorească să înceapă un business cu încălțări ci trebuie să își seteze ca viziune dorința ca toți oamenii de pe planetă să fie încălțați – deși, desigur, practic, acea persoană va desfășura tot activitățile unei companii de producere de pantofi.

Proiectele și programele culturale sau antreprenoriatul creativ trebuie începute cu o viziune, continuate cu multă cercetare și contextualizare și abia ulterior cu pregătirea unei strategii și implementarea acesteia prin activități, pentru obținerea de rezultate. Creativitatea și cultura, gândite prin filtre vizionare și aplicate prin instrumente inteligente (proiecte, evenimente, produse culturale), duc la transformarea în realitate a unor concepte și idei ambițioase și volatile inițial, cum ar fi starea de bine a societății (well-being), inventarea și aplicarea unor drepturi inalienabile / fundamentale ale omului, toleranță, diversitate, respect față de mediu și lista rămâne deschisă.

 

Despre dezvoltarea durabilă pe trei niveluri se vorbește din a doua parte a anilor ‘80 și se referă la economic (creștere economică), social (incluziune socială) și mediu (grija față de mediu). Aceste trei dimensiuni au fost marcate oficial la Rio de Janeiro Earth Summit din 1992. În anii 2000, mai multe voci, printre care UNESCO, World Summit on Sustainable Development sau cercetători din diverse domenii justifică necesitatea introducerii culturii în modelul (deja) clasic al dezvoltării durabile. Noile provocări nu mai țin doar de economic, social și mediu; globalizarea actuală a transformat în stringent dialogul multicultural iar creativitatea a fost recunoscută drept o resursă imens de bogată pentru societate și implicit pentru funcționarea unui sistem economic sănătos și durabil (economia bazată pe cunoaștere, creative economy).

Cultura ca al patrulea pilon al dezvoltării durabile a început să se traducă la nivel de politici publice printr-o privire integrată asupra organizării societale actuale, combinând unelte de creștere tradiționale (cum ar fi sisteme economice clasice, industrii generatoare masiv de locuri de muncă ori strategii de asistență socială) cu soluții contemporane (sisteme integrate de protecție a mediului, măsurători complexe ale profitului adus de economia cunoașterii, îmbunătățirea calitativă a vieții prin apelarea la creativitate ca resursă etc.).

Modulul financiar este intrinsec existent în structura unui proiect sau program cultural și influențează decisiv conținutul creativ și calitatea acestuia.

În societatea actuală regăsim apariția și multiplicarea unor modele noi și atipice de proiecte culturale și business-uri creative. Vechile structuri clasice, cu statul gestionar al fondurilor publice direcționate către nevoile largi ale societăților pe care le conduc, dau deja de mult timp semne de oboseală și neadaptare. Agilitatea organizațiilor non-profit, a firmelor mici cu potențial de creștere exponențial – start-up-urile, a lucrătorilor din mediul corporatist care devin freelancer-i sau a combinațiilor uneori câștigătoare dintre un ONG și un SRL încep să schimbe ritmul și consistența socială și economică a aglomerărilor umane.

Conceptul de industriile culturale şi creative este lansat odată cu documentul de cartografiere a industriilor în Marea Britanie și reprezintă „acele industrii care își au originea în creativitatea, talentul și măiestria indivizilor, având potenţialul de a crea locuri de muncă şi prosperitate prin generarea şi valorificarea proprietăţii intelectuale” (UK Creative Industries Mapping Document 2001). Industriile culturale şi creative au un impact puternic pe plan intern şi internaţional, datorită ideii de a conceptualiza și folosi zona aflată la inter¬secţia creativităţii, culturii, afacerilor şi tehnologiei. Antreprenoriat cultural își trage seva din industriile creative și face referire la creativitate într-o formă structurată şi definită de o logică economică. 

Și moneda în care se fac tranzacțiile de produse și servicii culturale și creative se află în continuă mișcare.

Încrederea este o primă monedă, de demult și acum și peste tot în lume. Dar, pe lângă schimburi de tip barter și bani recunoscuți legal internațional, apar și metode contemporane de tranzacții financiare.

Banca UBS oferă consultanță pentru construirea unei colecții de artă, în valorificarea colecției pentru urmași, pentru investiția în artă, dar și în vânzarea și cumpărarea de lucrări de artă, comportându-se ca un dealer de artă, broker artistic sau consultant financiar în industrii creative. Mai mult, clienții băncii pot avea acces la o bază de date de artiști validați anterior de UBS, validați însemnând faptul că pentru fiecare dintre aceștia este depusă o cercetare academică, culturală și financiară iar artistul respectiv intră pe lista de recomandări din partea băncii, cu lucrări tranzacționate prin intermediul băncii. În cadrul aceluiași sistem închis, UBS oferă posibilitatea persoanelor și entităților juridice de a lua credit garantând cu lucrări de artă, doar dacă acestea sunt provenite de la artiști consacrați anterior de bancă.

 

Deja devenit familiar, jetonul de festival cumpără mâncare, tricouri sau muzică atunci când ești la un concert de mari dimensiuni. Jetoanele se cumpără de fapt prin împrumut de la o bancă de către organizator iar posesia acestora reprezintă dreptul de a consuma produsele dintr-un perimetru dat. Un jeton reprezintă o unitate agreată anterior și plătită cu bani clasici.  

Rețeaua socială Instagram, pe lângă faptul că permite utilizatorilor să încarce imagini cu peisaje favorite, selfie-uri din mulțimea de fani într-un concert sau imagini de la meciul de fotbal la care participă, este și un mediu de achiziționare a lucrărilor de artă - actorul Leonardo di Caprio, rezident în Statele Unite, este deja recunoscut drept cumpărător de lucrări de pe conturile de Instagram ale galeriilor private americane.

Anumite companii cu business-uri în sectoarele creative oferă oportunitatea de vouchere cadou (niște bucăți de hârtie nesemnalizate legal sau oficial dar agreate valoric de ambele părți) cu care poți cumpăra cărți sau obiecte de design din anumite magazine.

În casele de licitații cumperi obiecte de artă folosind un cartonaș numerotat, în spatele căruia se ascunde nu un gentleman’s agreement ci chiar un contract, care te obligă legal să achiziționezi obiectul pentru care ai licitat ridicând acel carton, după încheierea vânzării cu strigare.

„Bitcoin-ul este o implementare a unui concept numit <<cripto-valută>>, care a fost pentru prima oară enunţat în 1998 de către Wei Dai, sugerând ideea unei noi forme de bani ce foloseşte criptografia pentru a controla emiterea banilor şi tranzacţiile, spre deosebire de a se baza pe o autoritate centrală pentru aceste operațiuni.” (www.bitcoin.org) Bitcoin este asemănător unei aplicaţii pe telefon sau unui program pe calculator care funcționează ca un portofel nominal şi permite operațiuni de plăți. Este folosit de indivizi și afaceri și este utilizat și pentru cumpărarea de lucrări de artă printre altele.

Alteori, conținutul creativ este de la bun început etichetat domeniul public / Public Domain, Creative Commons sau Open Source, ceea ce face ca utilizarea lui să fie gratuită, și obligă, la rândul său, pe cei care-l folosesc să nu implice mai departe în lanțul de producție aspectele comerciale. Mișcări precum Anonymous (o rețea internațională de activiști și hackeri) pun presiune pe puterea producătorilor și distribuitorilor de conținut comercial, militând pentru principiul cunoașterii ca bun comun, nu ca proprietate, chiar și intelectuală, a celor care plătesc pentru ea.

Ceea ce se observă este faptul că se monetizează și se introduc noi tipuri de percepție a valorii, de multe ori însoțite de un bagaj emoțional, afectiv, poate și datorită faptului că zona creativă este conectată la nevoi umane mai elaborate, altele decât cele din baza piramidei Maslow.

O conduită financiară etică investește în oameni și inițiative care dezvoltă și intensifică proiecte sustenabile în zone de risc (social, de mediu) sau folosește banii ca instrument și nu ca scop în sine (Introduction to Ethical Finance and Responsible Investments). Asta înseamnă, și în domeniile culturale, o selecție riguroasă a direcționării fondurilor (publice sau private) în funcție de scop, obiective, publicuri țintă și rezultate implementate de managerul de proiect cultural dar și o încurajare a responsabilităţii financiare a acestuia și modalități de autosusținere pe termen mediu. 

Ceea ce nu fac finanțele etice, nu folosesc banii doar pentru acțiuni caritabile și nu susțin activități sau organizații care nu sunt sustenabile. Acest lucru poate suna cam dur pentru organizații obișnuite deja într-un ciclu (vicios) de finanțări finite venite din donații, sponsorizări și fonduri nerambursabile, dar trebuie luat în considerare că un model complex de finanțări parțiale și procentuale, combinate cu autofinanțare de tip comercial inteligent pot aduce, pe de-o parte, prosperitate pentru producătorii de conținut creativ și, pe de alta, valoare adaugată și calitate ridicată a produselor creative pentru consumatorii culturali.

Domeniile de business din industriile creative au mai mari șanse să fie instituții financiare etice pentru că majoritatea lucrează pornind de la o viziune (observă o nevoie sau o lipsă într-un anumit context) și are o abordare profesională specială (îi place ceea ce face), astfel că scopul unei afaceri tradiționale, cel de maximizare a profitului, nu este unul pe care îl adoptă. 

Drepturile culturale sunt drepturi ale omului care urmăresc să asigure participarea culturală în condiții de egalitate, demnitate umană și non-discriminare și se referă, non-exclusiv, la limbă maternă, patrimoniu cultural, la producție culturală și artistică, participare în viața culturală, libertatea de expresie artistică, drepturi de proprietate intelectuală, drepturi de autor, apartenența la grupuri, comunități sau minorități culturale, educație și formare artistice și cooperare culturală (www.culturalrights.net).

Așadar, organizații mondiale precum International Federation of Arts Councils and Cultural Agencies, Universal Forum of Cultures sau UNESCO promovează către sectorul public și privat, profit și non-profit, egalitatea de șanse în producție și consum culturale, încurajarea și prezervarea diversității sociale și culturale.

Democrația culturală pare să se dezvolte organic și substanțial pe rețelele sociale și de socializare din întreaga lume. Organizatorii de evenimente culturale și creative iau pulsul publicurilor lor din Google analytics sau Facebook analytics, folosind puterea endorseri-lor (popular opinion leaders sau POL), nodurilor și rețelelor formate online. Asistăm de fapt la o democratizare a culturii, democratizarea pe comunități online sau offline, prin rețele profesionale și sociale, grupuri, forumuri sau întâlniri de networking.

Pe de altă parte, rețelele sociale generează la rândul lor aplicații mobile, proiecte sau programe culturale (un singur exemplu: Google Art Project). Arta nu (mai) defineşte o categorie socială ci o apartenenţă la un grup, la o comunitate; se creează comunităţi pe producţii artistice -  fanii de anumit gen (metalhead, street art, etc.) se întâlnesc, schimbă idei și dau forma următoarelor producții culturale prin gusturile lor specifice.

Publicurile țintă și comunitățile sau Rațele și Vânătorii
Tehnologia noilor media inserată în proiectele culturale aduce o modificare fundamentală consumul cultural prin interactivitatea pe care o presupun. Echipamentele și device-urile schimbă experiența utilizatorului / spectatorului / privitorului și îl provoacă pe acesta la interacțiune.  

Noile media transformă genurile tradiționale (muzică, teatru, film) și le obligă la o îmbogățire de conținut (interdisciplinaritate) și la o dezvoltare mai atentă a publicurilor – are loc un tip de dezvoltare comunitară dar nu în sens sociologic, geografic ci într-un sens deschis, permisiv (audience development).

Creativitatea este un atribut al deja tuturor celorlalte domenii umaniste și științifice: comunitatea de software şi gaming din București de exemplu nu e percepută ca făcând parte din sectoarele culturale, dar aceasta este conștientă de rolul său cultural - scrierea de cod este pentru ei creaţie pură.

Publicurile consumatoare de cultură sunt acum foarte active și puternice și își reclamă drepturile de „participare (activă) în viața culturală”. 

Consumatorii de cultură sunt producători: oricine poate încărca și share-ui conținut propriu pe Youtube, Myspace sau Behance iar comunitățile votează. Festivalurile de film au deschise competiții pentru publicul larg prin care primesc creații originale și le proiectează chiar în cadrul evenimentului, după selecție cu profesioniști. Sau co-producători: jocuri sau aplicații de mobil în AppStore sau Google Play nu sunt lansate pe piață dacă nu au un usability test prin care se testează dacă sunt intuitive și prietenoase (!) cu utilizatorul (user friendly) și dacă au toate funcțiile necesare și căutate (user-flow). Și, de cele mai multe ori, testele sunt făcute trimițând un QR code viitorilor utilizatori pentru ca aceștia să îl poată descărca, vizualiza, încerca.

Consumatorii de cultură sunt critici: rolul  criticii profesionale, de artă, literară sau de cinema a fost „suprascris” (overwritten) de advertoriale (conținut comandat) sau de vot (prin like, thumbs up, steluțe, comentarii în forumuri și grupuri, site-uri specializate dedicate fanilor cum ar fi Rotten Tomates pentru zona de film etc.). Sau, reluând exemplul de mai sus, toate creațiile primite în cadrul unui festival de film în urma unui apel deschis, public, se proiectează și se premiază după votul publicului care le-a vizionat.

Producătorii de cultură se adaptează. Unii dintre aceștia organizează producții gigantice, cu zeci de mii de oameni, pe care le transmit și live sau le înregistrează, pentru o multiplicare exponențială a vizionării (precum meciurile de fotbal). De obicei e vorba de producții muzicale, sunt cele care strâng cele mai mari mulțimi. Dar alți organizatori de proiecte culturale preferă o dimensiune umană, o abordare educațională, o construire pe termen lung și lucrează la nivel mic, comunitar. Aceștia folosesc segmentări de tip clasic, cum ar fi vârstă sau gender, dar profită și de atomizarea extremă pe grupuri venită din online și folosesc indicatori calitativi de selecție: interese profesionale, hobby-uri, mix-uri de preferințe, concepte experiențiale etc.

Și nu în ultimul rând, noile media au schimbat fața sociologiei. Dacă începând cu sfârșitul anilor ‘70 se producea (cultural) pentru „leisure society”, pentru o societate (industrializată) dornică de relaxare și petrecere a timpului liber în orașele în care aceasta trăia, după anii 2000 încoace se vorbește de „experience society”, grupuri de oameni fărâmițate care nu se mai mulțumesc cu o activitate, vor să li se dea un pachet, să li se ofere o experiență.

Experiența să fie personală, cât mai aproape de interesele și plăcerile lor, și, dacă se poate, să fie memorabilă.

Și  dacă noile media pot oferi informații foarte specifice de măsurare și segmentare a publicurilor, tot echipamentele tehnice oferă operatorilor culturali și „producătorilor de experiență” niște indicatori de măsurare cantitativi. Un exemplu ar fi un instrument importat din armată care acum a devenit utilizabil la scară populară, largă – GPS-ul, prin care, cu ajutorul sateliților, te poți orienta extrem de ușor într-un oraș străin în care ai venit la un festival sau pe care îl poți folosi pentru a cartografia resursele culturale ale unei regiuni. Un altul ar fi „space syntax”, o metodă folosită în arhitectură și urbanistică pentru a determina modele de comportament în mișcarea oamenilor într-un perimetru dat și pentru a prevedea diverse scenarii. Aceasta a fost folosită și pentru masterplanul din 2012 creat în contextul Jocurilor Olimpice și Paralimpice de la Londra. 

Comunicarea unor proiecte culturale pe mai multe canale, folosind cuvinte-concept noi și interesante și design-uri grafice atrăgătoare, face publicurile curioase și le crește așteptările. Dar, de multe ori, conținutul proiectului este dezamăgitor sau, oricum, nu se ridică la nivelul calitativ al comunicării. În multe cazuri, o comunicare bună a unui proiect cultural mediocru face rău creșterii și diversificării publicurilor de produse și servicii creative, atât în cazul proiectului în sine cât și pentru alte proiecte din piață. Oamenii devin mai precauți, mai neîncrezători, mai cinici sau... mai „scumpi la vedere”. Managerii de proiect cultural ar trebui să își asume responsabilitatea conținutului dar și cea a comunicării corecte / fidele a conținutului. Avansând ideea în această direcție, toate elementele unui proiect cultural trebuie să fie coerente între ele, atfel încât, de la conținut la comunicare, la buget și obiective – totul trebuie să „se potrivească”. Un exemplu l-ar putea constitui ediția din 2014 a Bienalei de Artă de la Veneția, unde statement-ul curatorului vorbea despre revizitarea marxismului, egalitate, anti-consumerism. Dar acest statement era simultan cu logistica comercială uriașă a Bienalei, cu Pavilioane naționale angajându-se în producții gigantice și cu proiecte colaterale prezentate de entități independente în palate de secol VIII, toate susținute masiv de bani privați și... risipă de resurse. 

Pentru a nu se întâmpla o corupere a conținutului față de teoria inițială și pentru ca acesta să rămână credibil, conceptele trebuie ele însele să respecte și să verifice, în interiorul lor,  mecanismele pe care le propun și propagă. Deci teoria trebuie să se oglindească în structura de management de proiect, altfel proiectele rămân prinse în capcana formelor fără fond.

Toate producţiile culturale au de beneficiat din întâlnirea cu zona tehonologiei digitale, de la producerea conţinutului la distribuţie, interactivitate şi feedback direct.

Mediul (online și offline) purtător de mesaj devine mesajul însuși. Genurile noi din întregul spectru cultural și creativ sunt direct influențate de inovație, în cel mai larg sens. Genul SF este deja reprezentat în toate zonele creative. Se caută cu predilecție noul, viitorul, ultimele descoperiri tehnologice, biologice, astronomice: se conturează în avans următoarele realități și sunt repetate cu aproape religiozitate cuvinte precum „future”, „next”, „new” , „new beginning”. Inovațiile în toate domeniile umane reprezintă tot atâtea încercări și foarte multe reușite în a configura, cât mai devreme posibil , viitorul.

****
Materiale

„Universal Declaration on Cultural Diversity”, UNESCO 2001 http://en.unesco.org/

„The Fourth Pillar Of Sustainability, Culture’s essential role in public planning”, Jon Hawkes, 2001

„Introduction to Ethical Finance and Responsible Investments” www.thepriceproject.org 

„UK Creative Industries Mapping Document 2001” https://www.gov.uk/ 

„ Cultural Rights. Fribourg Declaration” 2007, http://www.culturalrights.net/ 

 

„Strategia culturală și creativă a Bucureșiului 2015-2025” 

Agenda 21 Culture http://www.agenda21culture.net

International Federation of Arts Councils and Cultural Agencies http://www.ifacca.org/ 

The Institute for New Economic Thinking http://ineteconomics.org/ 

Bitcoin www.bitcoin.org 

Space Syntax http://www.spacesyntax.com/

Photo credits Claudiu Popescu